Wat is een marketingstrategie?
Een strategie begint altijd met het stellen van doelen en prioriteiten. Een strategie beschrijft de manier waarop doelen worden bereikt. Een online marketingstrategie is niet een simpele planning. Een strategie is als het goed is gebaseerd op de resultaten van acties uit het verleden, een omschrijving van de huidige situatie plus een schets van de gewenste situatie in de toekomst. Een goede strategie laat zien hoe je op de lange termijn jouw bedrijfsdoelstellingen wil en meent te bereiken.
Een online marketingstrategie bestaat uit 3 delen.
- Doelen of doelstellingen bepalen
- De manieren bedenken om die doelen te bereiken
- Het uitvoeren van die manieren om die doelen te bereiken
Doelen kun je alleen bereiken als je de juiste keuzes en beslissingen maakt; als je de reputatie van jouw onderneming kunt consolideren en/of je aandeel in de markt kunt verhogen. Het is belangrijk oog te hebben voor de kansen die zich voordoen. Door de juiste kansen te pakken vind je de doelgroep die bij jouw product of dienst hoort en bind je de klant aan jouw bedrijf. Hierdoor versterk je de positie van jouw onderneming in de markt.
Het opstellen van een online marketingstrategie is voor elke onderneming – groot of klein – van essentieel belang. Zonder een duidelijk plan, onderneem je met losse flodders en in het wilde weg.
Is een online marketingstrategie echt nodig?
Henry Mintzberg’s uitspraak: “Strategie is een [herkenbaar] patroon in een stroom van beslissingen” geeft het antwoord op die vraag. Een strategie is te herkennen aan een opeenvolgend aantal beslissingen die allemaal min of meer dezelfde richting uitwijzen. Zo geeft een strategie sturing en richting aan een onderneming. Beslissingen die onderweg naar de bedrijfsdoelen genomen moeten worden, zijn gemakkelijker te nemen als die langs een vooraf bepaalde strategie genomen kunnen worden. Immers, een beslissing past dan in de richting die je met het bedrijf bent ingeslagen.
“Strategie is het patroon in een stroom van beslissingen.”
– Henry Mintzberg
Een goede strategie beschrijft de weg die je moet afleggen om je bedrijfsdoelstellingen te halen. Zonder strategie je doelen proberen te halen, is schieten in het wilde weg. Je beslissingen zijn ‘all over the place’ en raken geen doel.
Een marketingonderzoek is essentieel voor het maken van de juiste beslissingen die in lijn liggen met het te behalen doel. Je wil immers weten welke richting je uit gaat. Uit een marketingonderzoek komen de online marketingstrategie, de te gebruiken tactieken en de operationele beslissingen, naar voren. Dit zijn respectievelijk de beslissingen die op lange (5 jr. en langer) middellange (2-5 jr.) en korte termijn (0-2 jr.) genomen moeten worden.
Missie en visie – het startpunt van de marketingstrategie
De hele meerjarenstrategie wordt kort samengevat in de missie en visie van de onderneming. De eerste geeft aan van welke toegevoegde waarde de onderneming wil zijn voor alle stakeholders (medewerkers, klanten etc.), de mensen die bij de onderneming betrokken zijn. De visie zou moeten weergeven wat de toekomst is van het bedrijf en waar het zich strategisch gezien bevindt op de lange termijn. De missie en visie samen geven als het goed is een duidelijk beeld van het soort onderneming en waar het bedrijf voor staat. De missie en visie zijn het startpunt van een marketingstrategie.
Marketingmix
Wat de marketingstrategie wordt is een beslissing van het hogere management c.q. de directie. Als die strategie wordt uitgewerkt ontstaat er een tactische marketingmix. In deze mix zijn de marketinginstrumenten opgenomen die je gaat gebruiken om de marketingstrategie uit te voeren.
Jouw product of dienst, de prijs daarvan, de plaats waar je het aan de man wil brengen en de promotieactiviteiten die je onderneemt vormen samen de mix die winst genereert en verkopen stimuleert. De juiste mix creëren geeft de resultaten die elke ondernemer wil. Meer omzet en bestendige groei bijvoorbeeld. Je doet dit door je marketingactiviteiten te plannen.
Welke marketingstrategie moet ik kiezen?
Er zijn veel verschillende experts die er evenzoveel verschillende theorieën op na houden voor het creëren van een strategie. Twee relatief bekende zijn die van Michael Porter en Treacy & Wiersma. Maar ook Henry Mintzberg, die we al eerder aanhaalden, heeft heldere uitvoerbare ideeën over marketingstrategieën.
Maak een keuze!
Michael Porter heeft al sinds de jaren ’80 veel invloed gehad op het denken binnen marketing- en concurrentiestrategieën. Zijn hoofdregel is dat je concurrentievoordeel alleen kunt bereiken met twee keuzes. Binnen die twee kun je nog kiezen tussen je bedrijf richten op de hele markt of maar een deel van die markt. Daaruit rollen dan de volgende 4 opties:
- Kostenleiderschap
- Differentiatie
- Lage kosten focus strategie
- Differentiatie focus strategie
Hij is er heel duidelijk over wat er gebeurt als je géén keuze maakt: Stuck in the middle! Dan zit je vast in het midden van die opties. Jouw onderneming onderscheidt zich dan niet van andere waardoor je langzaam zult wegzakken met slechte bedrijfsresultaten tot gevolg.
Het zou te ver gaan om in dit artikel een hele verhandeling te bespreken over Michael Porter’s theorieën. Wat wél belangrijk is is dat marketing zich sinds de jaren ’80 heeft geëvolueerd.
Treacy & Wiersma stellen dat er 3 hoofdrichtingen zijn die je jouw onderneming kunt geven:
- het bereiken van een tot in de puntjes uitgevoerd proces (operational excellence) waarbij efficiëntie, lage kosten en volume centraal staan; (IKEA, MacDonalds)
- een volledig uitgewerkt en uniek product (product leadership) waarbij innovatie en kwaliteit leidend zijn; (Apple, Audi)
- of een uitmuntende klantrelatie (customer intimacy) waarbij de focus ligt op klantcontact, flexibiliteit en assortiment. (Bol.com, Coolblue)
Maar ook Treacy & Wiersma benadrukken dat je moet kiezen! Wel benadrukken zij dat bij een keuze de andere twee waarden niet verwaarloosd mogen worden. Ook een combinatie van twee van de drie is mogelijk. Maar geen keuze maken zorgt ervoor dat je ‘dead in the water’ komt te liggen.
In bijna alle theorieën komen de strategieonderdelen van Porter en die van Treacy & Wiersma wel in een of andere vorm terug. Dit geeft duidelijk aan dat jij als ondernemer erover moet hebben nagedacht waar je met je bedrijf naartoe wil als je succesvol wil zijn, voordat je daadwerkelijk begint.
Het heeft geen enkele zin om bijvoorbeeld een visuele identiteit op het internet te creëren als je niet over jouw doelstellingen hebt nagedacht; als je niet weet wie je klanten zouden moeten zijn etc. etc.
Trends in online marketing
Op marketinggebied zijn er steeds meer bedrijven te vinden die de strategieën die hierboven zijn genoemd met succes hebben doorgevoerd en deze tot in detail beheersen. Maar steeds meer bedrijven passen hun marketing aan, aan de wensen van hun klanten. De relatie met hun klant is leidend geworden in alle beslissingen die zij nemen.
Marketing verschuift steeds meer naar conversational marketing, het daadwerkelijk in contact zijn met jouw klant en met hen de conversatie aangaan. Uit onderzoek in 2020 is gebleken dat
- 79% van consumenten bereid is messaging apps te gebruiken om klantenservice te krijgen.
- 82% van consumenten een “onmiddellijke” reactie zeer belangrijk vindt als zij een vraag hebben.
Het daadwerkelijk in contact zijn met jouw klanten en zelfs al content creëren die antwoord geeft op hun vragen zal jouw relatie met je klant bevorderen. Is die strategie iets voor jou?
De klantrelatie en online marketingstrategie
De klantrelatie is bij online marketing heel belangrijk want er is geen fysiek contact. De “eerste indruk”, en alle indrukken daarna, hangt af van het gevoel dat je jouw klant kunt geven met jouw visuele identiteit en andere uitingen.
Het is dan ook heel begrijpelijk dat alles wat je weet over die klanten of doelgroep, jouw onderneming een voordeel geeft. Het is net als met Scrabble, het is handig om te weten welke letters jouw tegenspeler op zijn rekje heeft staan. Onderdeel van een goede marketingstrategie is een doelgroepbepaling. Hoe oud zijn ze? Wat zijn hun interesses? Hoeveel hebben ze gemiddeld te besteden? Waaraan besteden zij hun geld? Enzovoort…
Gebruik beschikbare informatie over jouw doelgroep
Door de met een onderzoek verzamelde informatie over jouw doelgroep te gebruiken creëer je een digitale omgeving waarin jouw bezoeker zich vertrouwd en begrepen voelt. Je hebt met die kennis de mogelijkheid jouw product in de context te plaatsen die de klant voor ogen heeft.
Een juist afgestelde marketingmix van activiteiten, zorgt ervoor dat precies de juiste doelgroep op het juiste moment en in de juiste vorm, kennismaakt met jouw product en er “verliefd” op wordt. Doordat jij weet wie je doelgroep is, voelen klanten zich begrepen. Je voldoet aan hun behoeften en verwachtingen omdat je daar vooraf onderzoek naar hebt gedaan. Hierdoor creëer je een duurzame relatie tussen jouw onderneming en de doelgroep. Je vormt daarmee de manier van denken van de klanten over jouw product.
Investeringen
“Het is maar zelden mogelijk de kwaliteit te verbeteren met een kostenverlaging,
maar het is vaak mogelijk kosten te verlagen door de kwaliteit te verbeteren.”
Karl Albrecht (1920-2014) Oprichter Aldi
Een goede visuele identiteit creëren die jouw doelgroep aanspreekt is niet eenvoudig en vergt gedegen onderzoek. Een scala aan vragen moet worden beantwoord voorafgaand aan een dergelijk project. De kwaliteit verbeteren van jouw digitale communicatie vraagt om investeringen in geld én tijd.
redefined. helpt haar klanten met het onderzoeken van hun markt en doelgroep. Neem contact met ons op voor een vrijblijvend gesprek over jouw wensen.